Оптимізація конверсій на сайті за допомогою CRO (сonversion rate optimization)

В интернете не существует бизнеса, который бы не тратил деньги на привлечение трафика. Маркетологи создают креатив для рекламных компаний и подбирают целевую аудиторию. SMM специалисты работают над созданием образа и узнаваемости бренда. SEO специалисты настраивают техническую сторону и создают качественный контент. Все это создает поток трафика на сайт. Но приходит момент, когда перед бизнесом возникает вопрос, как увеличить доход. И начинаются попытки маркетологов изменить креатив и расширить аудиторию, SEO-шников найти новые ниши в поиске, SMM специалистов мотивировать аудиторию к покупкам. Это приводит не только к росту посещаемости, но и падению качества трафика и, как следствие, увеличению стоимости привлечения посетителя и падению среднего чека.

Что же делать и как достичь результата? Ответ прост. Нужно работать над увеличением дохода с уже существующего трафика. В те времена, когда интернет еще не проник во все сферы жизни, владелец бизнеса мог просто встать за прилавок, сам выслушать все боли от клиентов и оценить, что мешает продажам в реальности. В современном же мире, когда без сайта нет и массовых продаж, нужно как-то оценивать поведение посетителей и работоспособность ресурсов. Очень часто команда или владелец сайта начинают на основе личного опыта или узкого опроса принимать решения, что же лучше для повышения качества пользовательского опыта.

Представьте, что у вас 10000 посетителей в месяц и 100 продаж. Ваш коэффициент конверсии равен 1%. «Дизайн карточки товара, — говорите Вы, — неудобный и некрасивый. Уверен, если мы сделаем больше качественных фото товара, мы получим больше продаж». На перестройку страницы уходит бюджет, а результата или нет, или становится еще хуже. Если бы Вы проанализировали записи сессий посетителей, то Вы бы увидели, что увеличение количества фото сделало кнопку «Купить» менее заметной и вывело ее с первого экрана. А на самом деле пользователям не хватало совсем другого.

Вот для решения этих задач и поможет система повышения уровня конверсий CRO (conversion rate optimization).

Итак, что же такое CRO?

Оптимизация коэффициента конверсии – это процесс работы по изучению всех аспектов работы сайта, понимание аудитории посетителей сайта, отказ от догадок и начало процесса реализации гипотез на основе данных анализа.

Этапы построения системы CRO

1. ПРОВЕРКА ПОСАДОЧНЫХ СТРАНИЦ НА РЕЛЕВАНТНОСТЬ.

Чем больше трафика, которому совсем не нужен продукт, тем сложнее достичь конверсии на странице. Все посадочные страницы должны соответствовать интересам посетителя, особенно это важно для рекламного трафика. Очень важно в первые 3 секунды взаимодействия захватить внимание пользователя, качественно объяснив базовую ценность.

2. УСТРАНЕНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ БАРЬЕРОВ, МЕШАЮЩИХ КОНВЕРСИИ.

По личному опыту мы можем сказать, что на 99% сайтов такие проблемы есть, даже на лидерах рынка. Оценка первых и последних 8 секунд взаимодействия с сайтом даст много полезной информации о проблемных участках. Настройка опросников даст возможность собирать реальные боли посетителей на разных этапах взаимодействия с сайтом, особенно на этапе корзины. Анализ видео записей поведения посетителей сайта – это источник самых неожиданных препятствий. Также необходимо выявить страницы, которые загружаются медленно и составить ТЗ по их ускорению. Очень часто существуют ошибки в комбинациях «устройство + браузер», когда невозможно завершить целевое действие, отсутствие того, что искал посетитель, отсутствие нужного способа оплаты и всевозможные мелкие «баги». Должна быть проведена проверка работоспособности Google Analytics с целью понимания, что собираемым данным можно верить.

3. ИССЛЕДОВАНИЕ UX - USABILITI САЙТА.

На данном этапе необходимо построить карту событий и целей для всех важных элементов сайта, которые могут влиять на пользовательский опыт посетителя. После этого происходит настройка общей горизонтальной воронки и микроворонок по всем возможным путям, ведущим к конверсии. В результате станет ясно, на каком этапе или в каком сегменте пользователей, участвующих в воронке, большой отток, а значит и потенциал роста. В ключевой точке оттока определяется причина проблемы всеми возможными средствами (видео записи сессий, онлайн опросы, карта кликов и скроллов, аналитика форм, система опросов в оффлайн).

4. УБЕЖДЕНИЕ И МОНЕТИЗАЦИЯ.

После качественного сбора данных можно приступить к построению гипотез и выбора из них самых приоритетных для роста ключевых метрик. Для этого существует множество разных тактик монетизации и снижения восприятия боли у посетителей. Этот процесс индивидуален, и каждый бизнес может выбрать из предложенных нами вариантов.

5. А/В – ТЕСТИРОВАНИЕ.

Любая гипотеза, или даже субъективная идея, должна проходить А/В тестирование. Это наиболее универсальная тактика для подтверждения правильности сделанных ранее выводов и совершенствования пользовательского опыта. Для получения достоверных результатов эксперимента нужно соблюдать 3 условия.

  1. Необходим достаточный уровень трафика, который определяется до начала эксперимента.
  2. Нужно добиться достаточного уровня статистической значимости для чистоты данных.
  3. Мощность результата эксперимента не должна быть ниже показателя 0,8.

Эксперименты должны проходить минимум один бизнес цикл, как правило, не меньше недели. Но не более четырех недель, чтобы не загрязнять выборку пользователей.

Конверсия – дело тонкое.

Поиск путей роста конверсии — это всегда кропотливая работа со всеми клиентами Вашего сайта. Большинство ошибок и потерь кроются в отказе смотреть на свой сайт глазами пользователя. Никакие догадки, чутье или стандартные тактики не заменят процесс CRO. Пользователь становится центром всего, и благодарные посетители Вашего сайта отблагодарят Вас высокой конверсией.